Heineken en social: ‘content creëren is een vak’

Heineken snapt het, schreef ik eens, vorig jaar. Zou dat nog steeds gelden? Uit mijn serie van zes interviews met merken die ambitieus met social media bezig zijn, vandaag eentje uit de fast moving consumer goods. Onlangs sprak ik met Anne-Marie Delfgaauw, senior e-Business consultant bij Heineken. In de praktijk betekent dit dat zij adviseur is van ‘interne klanten’ over internet en digitale media waaronder sociale media. Die interne klanten zijn afdelingen als marketing, HRM en zelfs supply chain.

Persoonlijk vond ik het mooi dat Anne-Marie het woord ‘structureel’ in de mond nam. Waarmee ik bedoel dat ze zelf aangaf dat er een verschuiving nodig is, ook binnen Heineken, van campagnedenken naar een constante vorm van communicatie, namelijk de conversatie.

Werken bij Heineken

Delfgaauw noemt WerkenbijHeineken.nl direct als voorbeeld. Uit onderzoek blijkt dat Heineken behalve als biermerk ook als een bastion wordt ervaren. Dat beeld van een vesting moet worden afgebroken, omdat het niet helpt bij het aantrekken van goed personeel. Een realistischer beeld van de organisatie moet bijdragen in het invullen van vacatures. Daarom is het Twitter account @werken_heineken. “Medewerkers tweeten dagelijks. Het belangrijkste is dat je gewoon je verhaal vertelt. En dan twee kanten op: dat mensen kunnen reageren.” Via het twitteraccount worden ook vacatures verspreid. De Twitteraars zijn niet alleen commerciële mensen, maar ook mensen van de brouwerij, finance, IT, supply chain. Die mensen zijn ook terug te vinden op het speciale Youtubekanaal.

LinkedIn & Youtube

Ook op LinkedIn is Werkenbijheineken vertegenwoordigd met een groep. “Het idee is dat mensen daar gaan bloggen.” Het idee is nog niet helemaal praktijk geworden want erg actief is men daar niet. “Je moet wel mensen kunnen vinden. Het is een heel proces om alle kanalen te integreren in de organisatie. We kijken nu of we het beheer van de LinkedIn community onderdeel kunnen maken van het traineeship.”
Ook op Youtube vind je Werken bij Heineken. Daar zijn de eigen Heineken mensen aan het woord op een eigen kanaal. Ze presenteren zich daar ‘echt, en met passie’, vertelt Delfgaauw.

Social media manager
Heineken heeft een social media manager in dienst die valt onder de afdeling marketing/CRM. Hij is het digitale verlengstuk van de klantenservice maar houdt zich ook bezig met monitoring (we monitoren de buzz voor onze merken en meten dan aantallen reacties, het sentiment en de inhoud van de onderwerpen), rapportage, communicatie en content management. Hij houdt zich dus met webcare maar het zwaartepunt van zijn werkzaamheden ligt bij marketingcampagnes. En dan vooral op het merk Amstel, met evenementen als Vrienden van Amstel Live (@VriendvanAmstel), de Amstel Gold Race (@Amstelgoldrace) en het Holland Heineken House (@heineken_house). Het twitteraccount @Amstelgoldrace telt 4.200 volgers. De evenementenaccounts zijn met name nuttig in de aanloop naar en tijdens het evenement om praktische informatie toe te voegen en de beleving te versterken.
“Heineken is toch de parel van het merkenportfolio, daar wordt minder makkelijk mee geëxperimenteerd. Voor Amstel zijn de proces wat minder strikt en is niet overal is goedkeuring voor nodig.”

Amstel is ook actief op Facebook en daar beperkt het aantal fans zich tot een kleine drieduizend.

Facebook
Heineken op Facebook telt ruim 1,5 miljoen fans. “Het is een iets geslotener medium dan Twitter. Maar het voordeel is dat je meer beeld kunt gebruiken. Wij posten lokale content vanuit Nederland, dat wordt alleen in België en Nederland gezien. Elke regio kan lokaal eigen updates doen, daar zijn wel wat richtlijnen voor geschreven. En opmerkelijk: de Nederlandse content updates worden deels uitbesteed aan een bureau. Dat heeft te maken met beschikbare resources, maar ‘content creëren is ook een vak’, aldus Delfgaauw. “Daar heb je copy writers voor.” Internationaal komt er wekelijks op vrijdag een post, voor de hele wereld te zien. Zoals afgelopen vrijdag de update: Some people think Friday the 13th is unlucky. We think a man makes his own luck. Goed voor ruim 4.000 Likes en een kleine 300 reacties, waaronder: And what are we gonna do besides drink beer? Drink more beer!!!!! Met engagement zit het wel goed, zou je zeggen.

Hoewel ik het persoonlijk niet onlogisch vind dat het schrijven van goede content wordt uitbesteed, hoor ik niet vaak dat organisaties daar zelf zo overtuigd van zijn. Bij Heineken dus wel. Maar: “Het hangt wel van de doelstelling af. Werken bij Heineken, gaat over echtheid, een kijkje achter de schermen: dat moeten onze eigen mensen doen.”

Hyves versus Facebook
“Hyves is een platform waar onze doelgroep zit. We hebben een merkenhyve voor Heineken (55.000 vrienden) en ook voor onze Vrumona merken. Bij Facebook is de neiging tot Liken en reageren groter, hoewel bij Hyves wel wordt gekrabbeld. Op Hyves zijn ook veel fans die een eigen Hyve opstarten. Hyves is minder populair dan Facebook onder mensen die willen creëren, maar het blijft belangrijk voor ons. Dat merk je aan de bereikcijfers en buzz binnen Hyves. In principe is de Heinekendoelgroep (20-35 levensluchtige jonge man) net iets meer Facebook, maar alles daarbuiten zit net zo goed op Hyves.”

Doel, middel en ROI
“De vraag wordt binnen de Heineken organisatie wel gesteld: wat doet het voor ons merk? Kwantificeer dat eens? Op dit moment is de filosofie bij Heineken: back to basic, back to bier. “Dat zie je terug in campagnes maar ook in de content die we posten op Facebook. Dat sluit in ons geval ook best goed aan, want over smaken en promoties wordt het meest gepraat.”

“Facebook is een middel om een doel te bereiken en social media zijn een onderdeel van de marketingmix. Doelen zijn 1-op-1 dialoog, de conversatie aangaan en lange termijn denken, met als belangrijkste uitkomst bijdragen aan brand awareness. TV is bereik, onze website is verdieping en social media gaat over story telling, daarmee kunnen we relevanter zijn voor een bepaald deel van de Heineken doelgroep. Indirect moet dat ertoe leiden dat de consument met een bepaald gevoel voor het Heineken schap staat. Bereik is gedateerd, ik wil mijn volgers beraken. maar toegegeven, hoe kunnen we dat meten? Ik ben eigenlijk nog op zoek naar een maatstaf daarvoor. Voor TV heb je GRP’s. Wie het weet mag het zeggen. Bovendien is het lastige natuurlijk: wel netwerk is verantwoordelijk waarvoor? Wat we nu meten is het aantal comments, fans, Likes en het gemiddeld aantal vrienden dat die persoon heeft. Uit die combinatie komt dan een score. Maar hier heb je ook dezelfde discussie als online al langer bestond: wat zegt een aantal unieke bezoekers? Verder kijken we naar share of voice online, en dan doen we het goed.”

Toekomst
“We moeten social media nog meer integreren. Campagnes moeten steeds meer social worden. Ik vind dat Hema en Ben&Jerry’s dat goed doen. Die zitten dicht op het product. Per ijsje kun je bij Ben&Jerry’s Liken. Hema doet het goed met de pagina, veel gevarieerde content, ze hebben veel te bieden, een wereld op zich. Ook willen we meer doen met crowd sourcing. Wat wil de community? Nu doen we dat nog op basis van consumer insights uit onderzoek. Dat kan sneller en goedkoper.”